十一月 27, 2020

以电影《驴得水》票房 谈谈未来电影宣传发行的趋势

《驴得水》的好评文章在朋友圈的刷屏程度已经到了“令人发指”的地步,这部宣发成本不到1000万的电影,在上映第6天的时候票房已经突破了1亿(总票房1.72亿),这无疑是给低成本的小体量喜剧电影开辟了一大道路方向。
目测,《驴得水》的投资和宣发成本加起来也不过1500万-2000万,预计最终票房可达1.5亿,回笼资金可达6500万元左右,投资回报比也是高达4倍呢。
更值得一提的是,同样是制作和宣发成本分别均不超过1000万的《夏洛特烦恼》,总票房更是达到了14.4亿,回笼资金高达6亿,投资回报比40倍!
话剧出身的开心麻花团队,在电影宣发上并没有什么经验和太好的优势,但是其出品的两部电影均在低成本的情况下取得了可观的票房,这无疑让很多花了数千万宣发费却收获甚微的商业大片汗颜。
中国电影产业已经进入互联网时代,但是大部分电影的宣传体系还滞留后在传统工业时代。目前延续的一套宣传体系,看似头头是道,但是却与现实严重脱轨。

移动互联网时代已经进入了口碑营销的时代,《夏洛特烦恼》和《驴得水》都是典型的例子。

传统“标准套餐”式的电影宣传费80%都是浪费的

就像之前王小帅导演所抱怨的,《闯入者》宣传费共花了800多万,该花的地方也都花了,该跑的地方也跑了。但是总票房才卖了1000多万,和花出去的宣传费差不多,宣传投入产出几乎比为1:1,太沉重了!
如果按照正常投入产出比来决策的话,这笔宣传费不应该花,这样就不会有更多的钱打水漂。当然道理可以这样讲,但事情却不能真这么做,电影该宣传的还是要宣传。
问题是,如何宣传才会有效果呢?
这个问题也代表了绝大多数电影人的心声!首先文艺片、动画片的宣传营销绝对不能走传统宣传套餐模式,必须精细化营销。否则80%的宣传都是浪费的、无效的、没有转换率的。
长期以来传统宣传模式就是铺渠道。例如把电视、平面、网络、户外、广播等每个渠道都铺上。后来网络占到了重要渠道之后,又把网络细分了社交、门户以及论坛等几个渠道,发发稿和搞几个推荐位。大家都按照这个模式来做宣传,但没有人提出疑问,这么做有没有效果?以及效果能不能量化?

传统营销是从面到点,移动互联网时代是从点到面

移动互联网时代是口碑营销!互动传播,你传我,我传他。
传统营销是从面到点,而移动互联网时代的营销是从点到面的扩散。移动互联网时代的营销是传统营销绝对是两个时代!
移动互联网的本质,就是去除一切中间环节。由于渠道极其畅通,所以渠道传播成本接近于零,拼的是你的内容足够有病毒性和传播力。在未来,电影卖座与否,也越来越趋向于回归到电影内容本质,只要内容做得好,就能引爆流行,大家会主动传播主动去看,不再会有高额的渠道成本。
也就是说,电影口碑变得格外重要!传统广撒网模式已经严重不适应移动互联网时代的新形式,它将逐渐被精准化营销所替代!包括号称按照4A公司模式运作的宣传手段,也落后了,也无法适应移动互联网时代的电影营销。
好莱坞大片没有宣传,完全就是靠口碑带动起来的。如果片子足够好,例如《煎饼侠》、《大圣归来》,不用多少宣传费,也能轻易卖到10亿。
但是如果影片很烂,宣传费花出几千万,也难以撬动票房。因为移动互联网时代,烂片只有三天的抢钱时间。以后甚至会更短,只有一天甚至几个小时。上午影片一上映,下午口碑就烂了,没人去看了。
传统营销届有一句话:所有广告有一半都是浪费的,但你永远不知道是哪一半。
如今移动互联网时代,如果还按照传统营销模式的话,那么80%的宣传费都是浪费的!并且一眼就能看出哪些是浪费的。

一切不以卖票为目的的宣传都是耍流氓!

电影宣传唯一的目的就是卖票,不以卖票为目的的营销手段都是耍流氓!如今的观众超过50%以上都在网上买票,互联网上拼的是用户转换率。电影发行越来越和游戏发行看齐,花多少钱卖一个用户都能算得过来,减少了盲目性和不确定性。
但为什么还是有很多影片会去做一些没有用户转换率的宣传?例如花几千万搞一个盛大的发布会,其实对票房其实没有任何帮助。
这首先是因为用户需求。一些投资人和导演需要宣传自己。再一个主要原因是,大家形成了一个利益链。大家明明知道这些片子不可能有高票房,结果还诱导鼓励片方多投入。
因为在每个渠道多花一些宣传费,自己就能多赚一些宣传费。而对于导演来说,多花点钱来宣传自己的作品,管它投资人是赚是赔?并且这部电影在市场上宣传的有动静了,下一步电影就更容易融资。
当然很多投资人目的也不是单纯赚钱为目的。结果劣币驱逐良币,行业一片混乱,难以健康发展。
所以新一代的电影营销模式,首先会从信息的透明化开始。
作为片方,你首先要问一下自己,你所请的营销公司给你做的是“宣传套餐”吗?有转换率吗?例如你花做100万做了户外广告,有200万的票房转换率吗?
时代变了,电影的宣传其实不需要做那么多无用功。有些大家认为理所当然的渠道其实根本没有转换率,还有一些所谓的宣传渠道和宣传套餐就是为了多收费而存在,跟医院一样。
以往客户因为无法量化宣传效果,所以一些无效的宣传被美曰:“品牌广告”:花这个钱不是为了促销,而是为了提升品牌形象。客户这个时候也只能认了,也只能依靠细分渠道的笨方法来监督宣传公司,防止有些宣传和广告公司过分的偷工减料。
以后电影营销不再需要那么多人的团队,不是你发稿多,灌水多,买的户外广告牌多,电影就能大卖。电影营销甚至一半以上会集中在电商售票网站的焦点图上,其他的渠道只需要你定好位,找好点,剩下的用户口碑会自动传播。
所以在未来,电影宣传的重点也会由现在的多做事,变成做对事!

传统的发行公司和营销公司都将消失!

传统“套餐式”的电影宣传模式,其实很像公立医院的收费模式。患者治一个感冒也要做一些根本不需要的检验流程,只为了能从患者那里收点钱。
在以前信息不对称的情况下,这种情况可以持续存在。但是移动互联网时代本质是信息的透明化,填平一切信息鸿沟,把一切不合理化的东西都变得合理化。尤其是离网络最近的电影营销和发行业务,更是首先要被革命的对象。
随着电影发行的互联网化和电影宣传的电商化,线上售票已超过80%的份额,电影发行公司就不需要那么多人的人海战术,只需要几个人对接几大在线售票网站即可。而原来几百人的发行团队反而成了沉重的负担,并且船大难调头。
电影的发行越来越像手游的发行。发行公司的核心模式变成了“高额保底+电商预售”,拼的是对一部电影票房的预测能力和运营能力。
例如一部影片,当所有人都认为它只能卖到1个亿的时候,如果你的发行公司能准确认为它能卖到3亿,所以支付了2个亿的保底从一线大公司抢过发行权,然后利用的强大的发行运作能力把它卖到3个亿以上,就大赚特赚了。而传统的一线大公司由于会比较谨慎和保守,不会支付保底。所以未来本来能够免费拿到发行的大片,就会被凶猛的进击者用高额保底抢走。
而宣传公司也会变得更加简单化,以后电影的宣传变得集中,变得简化,甚至电影宣传的阵地由原来的传统媒体变成为在线售票网站的焦点图上。
其实电影所有的营销只有一个目标,也应该只有一个考核:就是卖票!
没有直接转换率的营销和广告形式逐渐都会被淘汰,例如户外广告牌,例如传单,例如报纸和杂志广告,例如传统门户网站发稿。以后的宣传形式就是用户看了预告片或广告,直接点击链接或扫描二维码购票,各家拼的是用户转换率。

宣传公司不为票房负责,电影公司的宣传费将越来越理性

传统的电影宣传公司的盈利模式,就是电影的片方把宣传费交给某家宣传公司,一般几百万到上千万不等。
宣传公司跟传统的广告公司一样,负责制定宣传方案和执行,把这部分宣传费制定一个标准的宣传套餐,每一个宣传渠道都花一点,例如广告牌、杂志、微博微信,以及办个发布会,制作些海报等宣传物料,等等。
一般宣传公司有几十人号人,每年能接几单大活和十几单小活。但是宣传公司是不为票房负责的,是和发行分开独立运行两个体系。
随着移动互联网时代信息和数据的透明化,更多的电影投资人也开始从外行成为内行,电影公司的宣传费也将更加理性。其实营销公司也知道这是个趋势。但问题是,多长时间能改变现有的格局?
很快!可能是一年,最多两年。
其实大部分的一线营销公司已经开始在转型了。例如大家都已经开始在联合投资以及主控电影项目,深入制作领域抓项目源头,也有的开始涉足影院。短期内电影宣传业务都是高潮泡沫,有接不完的宣传费等着赚,于是大家都在招兵买马,但是这种好日子可能一年多时间就突然遭遇转折点,人越多反而负担越重。
以后营销可能不需要那么多人了,因为渠道其实变得更集中。随着BAT等巨头在视频网站和在线售票网站行业进行的并购,最后就会剩下几家大网站会搭建影视“生态圈”。
这个时候,一部电影的宣传只需要几个人就可以做了,宣传公司根本不要几十个人的宣传团队。片方也很务实,不再看中那些花里胡哨的无用功,所有提案客户只需要问一条:能有多少转换率?

宣传就是售票,未来80%的宣传费用都会花在票务营销上

由于电影发行营销变成跟游戏发行营销一样,完全数据化。所以未来的电影宣传公司就是搞票务营销,即“宣传就是售票”,80%的宣传费用都会花在票务营销这一块。以后的业务模式就是简化到客户给你多少钱,你转换了多少票房。
最终大家拼的是用户转换率,就跟游戏发行是一样的道理和模式:花多少钱买多少流量,有多少转换率,一个用户成本是多少?
然后只有20%的钱会花在现在常见的一些微博微信这样的社交媒体营销,以及发发新闻稿上。
所以这个时候,这些正是财大气粗又掌握用户的BAT的优势!所以它们会加速行业布局和并购。而原来的一线大佬会被新兴势力用保底抢去大片的发行权,失去垄断优势。未来一到两年是市场革命和洗牌的过程!
而宣传公司未来的出路,要么向上跟发行聚合在一起,要么向下和制作公司聚合在一起。未来电影公司最终的模式是聚合了制作、发行、宣传集为一体的综合性公司。单独的宣传公司将难以生存,必须转型!
现在市场主流的宣传营销公司,要么升级成为电影制作公司,孵化IP;要么被电影发行公司并购,成为其中一个模块或部门;要么自我革命转型到新一代的宣传公司,主要靠票务营销业务,为用户转换率和票房增长负责。最终市场会变成像美国一样由几大全产业链的影视集团相对垄断的行业格局。电影公司这个时候职能变得高度聚合,但员工人数会变得更少更精炼。

而这一切,绝不是遥远的假想,必定会在一到两年内实现。

               

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